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I concorrenti possono usare il tuo brand come keyword su Google Ads?

26/07/2022

I concorrenti possono usare il tuo brand come keyword su Google Ads?


Hai scoperto che un concorrente usa come keyword il nome del tuo ecommerce o il tuo brand sul servizio Google Ads? Vuoi sapere se tutto cià costituisce una pratica commerciale?

In questo articolo vediamo se è lecito usare il nome di un concorrente nel servizio Google Ads e quali possono essere gli strumenti di tutela.

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SOMMARIO

Cos'è Google Ads
Cosa succedere se un competitor usa il tuo nome come parola chiave su Google Ads?
Il caso "Interflora" e l'uso del keyword advertising
Tribunale di Roma e uso della parola chiave del concorrente
Anche il Tribunale di Milano decide sull'uso del brand come keyword in Google Ads
L'orientamento prevalente delle giurisprudenza
AGCM e uso della parola chiave in Google Ads
Cosa dice Google sull'uso del competitor come parola chiave
Possibili soluzioni se il tuo competitor usa il tuo nome o brand su Google Ads
 

Cos'è Google Ads


Google Ads è è un servizio pubblicitario di Google per gli e-commerce che vogliono mostrare annunci sui risultati di ricerca Google e sulla relativa rete pubblicitaria.

Il contesto in esame è il c.d. "keyword advertising".

Con questo termine si intende comunemente la "pubblicità basta sulle parole chiave".

E' un tipo di pubblicità che nasce di pari passo allo sviluppo dei motori di ricerca.

Il funzionamento è molto semplice. L'utente che cerca un prodotto o un servizio usa spesso un motore di ricerca. Il motore di ricerca offre una serie di risultati detti "organici" o "naturali".

Sono i risultati che per il motore di ricerca appaiono coerenti con le key words indicate dall'utente. 

Oltre ai risultati "organici" vengono pubblicati annunci di inserzionisti a pagamento.

In questo caso, l'inserizionista può decidere le parole con cui far apparire il proprio annuncio sul motore di ricerca.

Ovviamente, tra gli inserzionisti possono figurare concorrenti intenzionati a inserire il tuo brand come parola chiave nel servizio Google Ads.

uso del marchio da parte del competitor su google ads

 

Cosa succede se un competitor utilizza il tuo nome come keyword su Google Ads?


Google Ads funziona in modo relativamente semplice: si inseriscono le parole chiave che si vuole che compaiaono negli annunci a pagamento.

Ciò significa che se un utente digita su Google la parola del tuo brand (es. Ditta Rossi) e il tuo competitor ha inserito questo nome all'interno di Google Ads, lo stesso utente vedrà il nome del tuo competitor.

Ciò, indipendentemente dal fatto che tu abbi inserito il tuo nome o il tuo brand all'interno di Google Ads.

E' evidente che tutto ciò può avere un impatto negativo sul tuo business online.

Infatti, l'utente potrà cliccare sul nome del concorrente che ha visto su Google, al posto di digitare sul tuo ecommerce o sul tuo sito.

Per un sito di commercio elettronico ciò si risolve in un mancato guadagno. Per un sito "vetrina" o per un blog, ci può essere un calo di visite.

Tutto ciò è lecito? In sostanza, è possibile usare il brand o il nome di un concorrente come keyword su Google Ads per attirare clienti e visitatori?
 

Il caso "Interflora" e l'uso del keyword advertising del concorrente


La Corte di Giustizia dell'Unione Europea ha già affrontato casi di concorrenti che hanno usato come parole chiave il brand di un concorrente.

Infatti, nella c.d. sentenza Interflora (causa C-323/09), la Corte ha dichiarato che utilizzare il segno distintivo di un concorrente quale parola chiave in un motore di ricerca è da ritenersi di per sé lecito. Questa attività è infatti segno di una sana concorrenza.

La sentenza Interflora ha anche chiarito che il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente l'uso del marchio quale parola chiave se:
 

l’annuncio non consente o consente soltanto difficilmente all’utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi a cui l’annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo oppure, al contrario, da un terzo“.

 

Quindi, per la Corte di Giustizia è molto importante verificare se il marchio è stato registrato e se vi è rischio di confusione dal punto di vista dell'utente medio.
 

Tribunale di Roma e uso della parola chiave del concorrente per fare pubblicità online


Una delle prime sentenze su questo tema riguarda la decisone del Tribunale di Roma del 18 gennaio 2001.

Il Tribunale di Roma ha deciso nel senso di ritenere un atto di concorrenza sleale usare la parola chiave sul servizio Google Ads uguale al nome di una azienda concorrente, con lo scopo di far comparire, tra i risultati della ricerca dell’utente della rete, il proprio sito web.
 

Anche il Tribunale di Milano decide sull'uso del brand come keyword in Google Ads


Con una sentenza pubblicata il 17 agosto 2020 il Tribunale di Milano si è pronunciato sull'uso del nome di un concorrente come parola chiave all'interno del servizio di Google Ads.

Il caso presentato al Tribunale di Milano ha visto una società attiva nei settori della progettazione, produzione e commercializzazione di arredamento e complementi per uso residenziale e pubblico chiedere di bloccare ad un'altra società la vendita di arredamenti mediante l’uso non autorizzato del proprio marchio.

In particolare, la ditta concorrente utilizzava il nome della prima società proprio nell'ambito del servizio di keyword advertising offerto da Google.

Pertanto, prendendo ad insegnamento i principi della decisione Interflora, il Tribunale ha ritenuto che vi fosse un illecito sfruttamento delle rinomanza e la notorietà del marchio, con l’intento di suggerire l’esistenza di una qualche relazione commerciale con la ricorrente.

La società che ha usato illecitamente il marchio registrato è stata condanna ad interrompere questa attività.
 

L'orientamento prevalente della giurisprudenza

Le sopra citate sentenze (Tribunale di Roma e Tribunale di Milano), sono state confermate anche da ulteriori sentenze di altri tribunali.

Citiamo solo a titolo di esempio Tribunale di Bologna del 18 novembre 2020; Tribunale di Napoli del 16 febbraio 2021 e Tribunale di Torino del 9 marzo 2022.

Alcuni di questi casi sono stati gestiti direttamente dai legali di LegalBlink.

I nostri avvocati sono riusciti infatti a far rimuovere l'uso del nome aziendale da parte del concorrente del nostro cliente, proteggendo quindi il suo business online.

parola chiave del competitor uguale al tuo brand

AGCM e uso della parola chiave del concorrente su Google Ads


Anche l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) si è espressa sull'uso del marchio altrui tra le parole chiave relative ad una campagna Google Ads.

L'AGCM ha stabilito che rappresenta un comportamento illecito usare il brand registrato altrui negli annunci pubblicitari su Google Ads.

Usare il nome del competitor su Google Ads potrebbe essere lecito solo in presenza di un contratto di licenza o di un rapporto commerciale tra le parti (i "competitor").

In assenza di una simile situazione, anche per l'AGCM usare il brand registrato del concorrente come parola chiave all'interno di Google Ads rappresenta una pratica illecita.

Infatti, i consumatori sarebbe indotti a ritenere che vi sia un collegamento commerciale tra il titolare del marchio e il soggetto che sta usando Google Ads.
 

Cosa dice Google sull'uso del nome del competitor come parola chiave


I termini d'uso del servizio di Google Ads dicono cose diverse rispetto a quanto scritto sopra.

In sostanza, per Google è lecito utilizzare il nome del competitor all'interno del proprio servizio Google Ads.

Ciò è sufficiente per rendere lecito l'uso del brand concorrente come parola chiave?

Niente affatto.

Quanto scritto da Google riguarda i rapporto tra la Big G. e l'inserzionista che utilizza Google Ads, ma non può certo andare contro la legge e le sentenze che hanno deciso che usare il brand di un concorrente all'interno di Google Ads è illecito.

Pertanto, usare il brand altrui nella campagne Google Ads rimane un illecito.
 

Possibili soluzioni se un concorrente usa il tuo nome o brand come parola chiava in Google Ads


Accertato che non è possibile usare il nome di un competitor per farsi pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, vediamo alcune possibili soluzioni.
 

Inviare una diffida al concorrente


Contatta il tuo legale di fiducia per far inviare una diffida al concorrente che usa il tuo nome su Google Ads.

La diffida dovrà contenere l'invito a rimuovere il nome dal servizio e la richiesta del risarcimento di eventuali danni subìti dal comportamento illecito del concorrente.

Si consiglia di inviare la diffida sempre a mezzo PEC.
 

Attivare una "campagna Brand"

 

Sempre usando i servizi Google, è consigliabile attivare una campagna di protezione del brand.

In questo caso, oltre alla protezione del brand si possono ottenere benefici quali:

  • aumento dei tasi di CTR (percentuali di click ottenuti)
  • riduzione dei costi della campagna
  • aumenti del punteggio di qualità dell'account Google Ads.

 

Team LegalBlink

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