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20/02/2026
Con il provvedimento PS/12804 del 10 febbraio 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha accertato una pratica commerciale scorretta nella gestione degli sconti e dei prezzi “di listino” da parte di un operatore attivo nella vendita online di bevande.
Non si tratta di un caso isolato o settoriale. Al contrario, è un provvedimento destinato ad avere effetti trasversali su tutto il mondo ecommerce e, indirettamente, sulle web agency che progettano e gestiscono piattaforme di vendita.
Il cuore della contestazione non riguarda la grafica del sito o la formula comunicativa in sé, ma la coerenza tra prezzo pubblicizzato e prezzo realmente applicato nel tempo, in linea con quanto previsto dalla Direttiva Omnibus.
SOMMARIO
L’origine del procedimento
Perché questo provvedimento riguarda tutti gli ecommerce
Un cambio di approccio nell’enforcement
Come ti aiuta LegalBlink su questo tema
L’Autorità aveva inizialmente avviato una fase di moral suasion, invitando il professionista a rimuovere possibili profili di scorrettezza nelle comunicazioni commerciali.
Le modifiche apportate non sono state ritenute sufficienti. È quindi partita un’istruttoria formale con accertamenti ispettivi, acquisizione di documentazione interna, analisi degli storici prezzi e delle fatture.
L’AGCM non si è limitata a osservare ciò che compariva sul sito e sull’app, ma ha verificato i dati contabili effettivi: quali prezzi erano stati realmente applicati, per quanto tempo e su quali volumi di vendita.
È proprio questo confronto tra comunicazione esterna e realtà interna che ha determinato l’esito del procedimento.
I prodotti venivano presentati con un prezzo promozionale, accompagnato dall’indicazione del “prezzo più basso degli ultimi 30 giorni” e da un prezzo di listino barrato, sensibilmente più alto.
In apparenza, quindi, il consumatore si trovava davanti a uno sconto significativo rispetto a un prezzo ordinario.
Dall’istruttoria è emerso però che il prezzo di listino barrato aveva natura sostanzialmente teorica. Non rappresentava il prezzo abitualmente praticato ai consumatori. In molti casi non risultava mai applicato; in altri era stato applicato in modo del tutto marginale rispetto alle vendite complessive.
L’Autorità ha accertato che la quasi totalità delle vendite avveniva a prezzi promozionali o comunque inferiori al prezzo barrato. In alcuni casi le vendite al prezzo pieno risultavano statisticamente irrilevanti rispetto al volume complessivo.
Ne deriva che il prezzo di riferimento utilizzato per rappresentare la convenienza non costituiva un reale parametro di mercato, ma un valore interno utilizzato come base di calcolo.
Il provvedimento richiama gli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, relativi alle pratiche commerciali scorrette, alle informazioni ingannevoli e alle omissioni rilevanti.
In particolare, è stato ritenuto che la comunicazione fosse idonea a indurre in errore il consumatore in merito al prezzo e alla reale entità dello sconto, alterando la sua decisione economica.
Il caso si inserisce inoltre nel quadro della disciplina introdotta dalla Direttiva Omnibus, che impone, in caso di annuncio di riduzione di prezzo, l’indicazione del prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti. Tuttavia, il rispetto formale di tale obbligo non è sufficiente quando il prezzo di listino utilizzato come confronto non è mai stato realmente praticato.
Il principio affermato dall’Autorità è sostanziale: la percezione di convenienza deve poggiare su un dato reale, non su un prezzo teorico.
Molti siti di vendita utilizzano prezzi barrati, percentuali di sconto, campagne “-30%”, “Black Week”, “offerta limitata” o sistemi di pricing dinamico gestiti tramite CMS e plugin automatici.
Il provvedimento chiarisce che non è sufficiente configurare correttamente l’indicazione del prezzo più basso degli ultimi 30 giorni. Occorre che il prezzo di riferimento sia autentico, effettivamente applicato e documentabile.
Se il prezzo pieno è solo un valore di listino interno, mai realmente praticato o applicato in modo residuale, il rischio è che l’intera comunicazione promozionale venga considerata ingannevole.
E ciò vale indipendentemente dal settore merceologico.
L’elemento più significativo del caso è il metodo di accertamento. L’AGCM ha analizzato file Excel interni, storici prezzi e fatture, verificando la percentuale di vendite effettuate a prezzo pieno rispetto a quelle promozionali.
Non si tratta più di una valutazione meramente formale sulla comunicazione pubblicitaria, ma di un controllo sostanziale sulla politica commerciale.
Questo segna un cambio di passo: la compliance sui prezzi diventa una questione strutturale, che coinvolge marketing, amministrazione e sviluppo tecnico.
Il provvedimento rappresenta un chiaro segnale: il prezzo barrato non può essere un artificio comunicativo.
Per titolari di ecommerce e per le web agency che li assistono, la gestione delle promozioni è un tema di responsabilità legale.
Verificare oggi la coerenza tra prezzi pubblicizzati, storici effettivi e logiche di sconto significa prevenire contestazioni che possono avere conseguenze economiche e reputazionali rilevanti.
Nel commercio digitale del 2026, la trasparenza sul prezzo non è un dettaglio. È un obbligo.
La gestione corretta dei prezzi e delle promozioni non è più solo una questione tecnica o di marketing: è un tema di compliance.
Con LegalBlink puoi gestire gli sconti a norma di legge.
Il generatore include una sezione specificamente dedicata alla Direttiva Omnibus e alla corretta gestione degli annunci di riduzione di prezzo, con clausole e formulazioni aggiornate che tengono conto dell’obbligo di indicare il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni e delle regole sulla trasparenza delle offerte.
Inoltre, nel check-up legale del sito analizziamo concretamente come vengono comunicati gli sconti: prezzi barrati, percentuali di riduzione, claim promozionali, Black Friday, offerte a tempo, pricing dinamico. Non ci limitiamo ai testi legali, ma verifichiamo la coerenza tra comunicazione commerciale e normativa, fornendo indicazioni operative su cosa modificare per ridurre il rischio di contestazioni.
In un contesto in cui l’AGCM guarda ai dati reali e non solo alla grafica della pagina prodotto, avere una revisione legale preventiva della politica di scontistica può fare la differenza tra una promozione efficace e una pratica commerciale scorretta.
Team LegalBlink